À 4 heures du matin sur Taobao, la principale plateforme d’e-commerce en Chine, les livestreams sont étrangement animés. Alors que la plupart dorment, des streamers présentent des produits devant les caméras. Cependant, ces influenceurs semblent étrangement robotiques. Leurs mouvements ressemblent à des humains, mais quelque chose semble anormal.
Ces streamers ne sont pas réels. Ce sont des clones IA des vrais streamers. Les deepfakes ont explosé sur les plateformes de streaming d’e-commerce en Chine. Aujourd’hui, le streaming en direct est le principal canal de marketing pour les marques en Chine. Les top influenceurs vendent des milliards de dollars de biens en une nuit. Cependant, former des hôtes et régler les détails techniques est coûteux. Il est moins cher d’automatiser le travail.
Depuis 2022, des startups et des géants technologiques proposent des deepfakes abordables. Avec quelques minutes de vidéo et 1 000 dollars, les marques peuvent cloner un streamer humain pour travailler 24/7.
Les deepfakes sont connus pour leurs utilisations problématiques, mais les entreprises chinoises ont trouvé un nouveau cas d’utilisation : le streaming en direct. Une entreprise, Silicon Intelligence, ne nécessite qu’une minute de vidéo pour générer un clone IA. Une fois créé, l’avatar bouge en synchronisation avec l’audio scripté. Des scripts générés par des modèles linguistiques sont utilisés. La technologie peut même répondre aux commentaires en temps réel.
Ces clones IA ne peuvent pas remplacer les meilleurs influenceurs, mais ils peuvent remplacer les niveaux intermédiaires. Les créateurs humains ressentent déjà la pression de leurs rivaux numériques. Les deepfakes ont un énorme potentiel pour compléter le travail humain pendant les heures creuses. Ils sont déjà présents dans les streams post-minuit sur des plates-formes populaires comme Taobao et JD.
Les grandes entreprises technologiques telles qu’Alibaba, Tencent et JD testent également les livestreams générés par l’IA. Des agences de marketing, comme Foshan Yowant Technology, collaborent avec des entreprises d’IA pour intégrer ces streamers virtuels dans leurs services.
Cependant, la transparence devient une préoccupation. Douyin, l’équivalent chinois de TikTok, exige que les vidéos générées par l’IA soient clairement étiquetées et exploitées par de vrais humains. Le gouvernement chinois a adopté des lois sur les médias synthétiques, mais leur application reste floue.
L’avenir des deepfakes dans le streaming d’e-commerce chinois est incertain. Les entreprises continuent de développer cette technologie, explorant de nouvelles façons de rendre les avatars IA plus authentiques. Malgré les préoccupations, les deepfakes sont déjà une force perturbatrice majeure dans le monde du commerce électronique en Chine.
Article original en anglais